紅色警戒:從「紅罐」到「紅牛」的戰爭!

DaveOng     2017-08-23     40     檢舉
紅色警戒:從「紅罐」到「紅牛」的戰爭!

8月16日,最高法終審判決:加多寶和王老吉共享紅罐包裝。這場富有爭議的的」顏色官司「終於一錘定音,「做涼茶世界第一,打官司倒數第一」的加多寶算是扳回了一城。

當天下午,加多寶在官微發表聲明稱:對判決結果「衷心感謝、熱烈歡迎」,「對加多寶能夠繼續享有使用紅罐涼茶裝潢權感到歡欣鼓舞」。廣藥集團的回應則中規中矩:「尊重最高法的判決結果。」 而資本市場也隨即作出了反應,午後A股開盤,廣藥旗下的白雲山股價大跌,截至收盤跌幅達到了3.76%。

有業內人士表示,從市場策略的角度考慮,加多寶很可能再推出紅罐涼茶產品,與廣藥的王老吉競爭,並可能瓜分部分市場份額。對於是否重啟紅罐包裝,據介面報道,加多寶並未否認,表示「只要有利於涼茶產業發展的,加多寶都會去做」。

而就在幾天前的8月11日,加多寶對外公告確認,該集團於8月9日與中糧集團旗下中糧包裝投資有限公司達成了戰略合作。中糧包裝也公告宣布,擬收購清遠加多寶約30%股權。事實上,早在2012年,市場就有消息指中糧集團有意收購加多寶。

中糧包裝稱,若落實投資,將與加多寶一起將清遠加多寶打造成一個集品牌、濃縮液、供銷平台為一體的運營平台。值得注意的是,中國飲料行業整體增速放緩,涼茶行業也已結束了前幾年「跑馬圈地」的高速增長期,加多寶的謀變是在為未來尋找出路。

事實上,飲品界不乏商標授權利益之爭的鬧劇。

飲品界有兩個著名的紅,一個是「紅罐」,一個是「紅牛」。王老吉是中國涼茶飲料的代表性產品,紅牛填補了中國功能性飲料的空白。然而,這兩個「紅」都有相同的命運。

誰的紅罐?

王老吉和加多寶的「紅罐之爭」由來已久。

2012年7月6日,加多寶和王老吉同日提起訴訟,均主張享有「紅罐王老吉涼茶」知名商品特有包裝裝潢的權益,紅罐涼茶包裝裝潢案就此拉開。

2014年12月19日,廣東省高級人民法院一審判令加多寶公司停止侵權行為,並賠償廣藥集團經濟損失1.5億元及合理維權費用26萬餘元。加多寶公司不服一審判決,向最高人民法院提起上訴,並在全球範圍懸賞優秀律師進行翻案。

紅罐究竟是誰的?這要從一次合作說起。

1995年,廣藥將王老吉商標使用權紅色罐裝部分租給了鴻道集團,而將綠色盒裝王老吉留給了自己。

對於降火涼茶而言,清涼的綠色更符合產品屬性。顯然,廣藥留了個心眼。而鴻道集團變不利為有利,為紅罐涼茶賦予了「吉慶」、「喜慶」的寓意,通過贊助央視娛樂節目《開門大吉》,冠名第一季《中國好聲音》,幾年間拓展消費人群,產品迅速躥紅。

紅色警戒:從「紅罐」到「紅牛」的戰爭!

2000年,雙方簽署合同,約定鴻道集團對「王老吉」商標的租賃期限至2010年。2002年至2003年,鴻道集團與廣藥集團簽署補充協議,租賃期限延長至2020年。

2005年,廣藥集團原總經理李益民因受賄被判處無期徒刑(後二審改判為15年),此案曝出鴻道集團在續簽「王老吉」合同中,曾向李益民賄賂300萬港元。這起商業賄賂也成為日後王老吉商標爭奪的焦點所在。廣藥方面認為,李益民是在收取鴻道集團賄賂後才簽署補充協議,廣藥認為此補充協議無效,商標租賃期限應於2010年5月到期。

2010年,「王老吉」商標被估值1080億元。同年,廣藥集團表示,要將出租的品牌收回自己做「王老吉」,並向加多寶發出了律師函要求收回「王老吉」商標。

2011年,廣藥集團向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出對「王老吉」商標的仲裁。2012年5月9日,中國國際經濟貿易仲裁委員會作出裁決,廣藥與鴻道集團簽署的兩個補充協議無效,鴻道集團停止使用王老吉商標。

此後,廣藥和加多寶打了幾十場官司。雙方不僅在紅罐歸屬問題上糾紛不斷,「商標之爭」、「廣.告語之爭」也曠日持久。從輿論來看,加多寶獲得了吃瓜群眾更多的支持,而王老吉則多有被動,但是在打官司上王老吉卻屢嘗勝績。(關於加多寶和王老吉的前塵往事、愛恨情仇,「商業人物」此前曾撰文講述:《連輸21場官司,索賠46億,加多寶如何成為涼茶界打不死的「甄嬛」?》)

2015年4月22日,敗訴的加多寶正式啟用「金罐」重建品牌,和王老吉徹底分道揚鑣。

紅色警戒:從「紅罐」到「紅牛」的戰爭!

去年11月1日,一篇名為《董事長跑路,CEO離職,加多寶神話破滅》的文章在網絡上瘋傳,內容直指加多寶不僅工廠停工、內部大裁員,而且由於銷售慘澹不得不停止與匯源的代工合作。

當天晚間,加多寶回應稱,對於媒體報道的裁員問題,是加多寶公司根據目前市場環境進行的組織架構優化。「將更多的費用投入到市場,鞏固加多寶的市場份額;五年了,從品牌到金罐一切重建,是時候該調調了」。

而對於媒體報道中提到的停工和資金鍊緊張等問題,加多寶方面均予以否認。加多寶指出,之所以與匯源終止代工合作,是因為加多寶湖北仙桃、杭州冠亞等自有瓶裝工廠已經建成投產,自有工廠完全能保證市場的正常供應。「關於春節減少10%的預算是無稽之談」。

如今,消費者對「紅罐之爭」亦已淡忘,加多寶也交出了一份不錯的成績單。

今年3月25日,中國食品工業協會發布了《2016年度飲料行業整體運行報告》。數據顯示,2016年涼茶行業市場銷售收入為561.2億元,同比增長4.2%,占整個飲料行業市場份額的8.8%,位居飲料行業第四大品類。其中,2016年加多寶涼茶的市場份額為52.6%,位居中國涼茶行業首位。若是細分至罐裝涼茶市場,則加多寶涼茶已占據70.7%市場銷售份額。

當天,加多寶集團黨委書記龐振國對媒體透露,加多寶2016年營業收入240億元,增幅為10%左右。而根據廣藥上市平台白雲山的年報,2016年其大健康板塊(王老吉涼茶)營收僅為77.69億元。

去年12月,據21世紀經濟報道,加多寶正計劃在香港上市,預計最快可在2017年上半年登陸港股市場,上市細節還包括「加多寶與北控集團達成戰略合作,甚至北控入股加多寶,目標就是要在香港上市」等信息。對此,龐振國並未否認上市傳聞,表示只要有利於產業發展,所有的資源都可以去考慮。

至於為何要在香港上市,業界人士分析認為,廣藥白雲山在與加多寶的競爭中因為有上市公司背景,在融資等諸多方面更具優勢,這對加多寶來說是十分不利的。

誰的紅牛?

昔日王老吉與加多寶斗得死去活來,如今泰國紅牛與中國紅牛之爭越演越烈。

事實上,這種零和博弈不會有真正的贏家。有分析認為,此次加多寶和王老吉「共享紅罐」的判決,或許會為紅牛的商標之爭提供借鑑。

泰國天絲(紅牛品牌持有方)已在中國發起多場訴訟,繼起訴中國紅牛(華彬集團)包裝廠商奧瑞金後,近日又與廣東紅牛公司、廣州紅牛公司、珠海紅牛公司及銷售方永旺超市對簿公堂。至此,紅牛之爭已將華彬集團上下游合作商捲入到這場跨國訴訟大戰中。

釀成這樣一場風波,並非偶然。

據媒體報道,1956年,泰國華裔許書標創立了天絲公司。1975年,天絲公司發明了一種由咖啡因、糖和胺基酸、牛磺酸製造的飲料,即紅牛。1995年,一位南下在泰國闖拼的中國商人嚴彬(華彬集團創始人),拿到天絲公司紅牛商標授權後,將紅牛飲料帶回故土。由此,擁有紅牛商標經營權的紅牛維他命在中國應運而生。

公開資料顯示,授權合約據稱已於2016年到期。天絲公司方面在發給媒體的聲明中稱,「全球『紅牛』商標所有者泰國天絲公司與紅牛維他命之間的商標許可協議已經過期,且未續期,紅牛維他命的合資期限也已屆滿。」

但中國紅牛方面始終未公開續約進展。在面對外界採訪時,華彬集團亦沉默以對。此後,中國紅牛與泰國天絲醫藥之間的矛盾,也被徹底擺上檯面。

今年7月12日,繼2016年底因商標侵權事宜被告上法庭後,中國紅牛最大的包裝商奧瑞金髮布公告稱其被泰國天絲告上法庭。

「泰國紅牛對奧瑞金施加壓力,這是一種策略,實際上劍指中國紅牛。」在中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬看來,「魚死網破應不是雙方最終目的,畢竟在利益面前,沒人抵擋得住這盤巨大的紅牛生意,因此不排除雙方最後有和解的可能。」

業內人士分析認為,對於泰國紅牛來說,手上的紅牛商標是其最大的籌碼;對於中國紅牛來說,20年來積累的生產能力與渠道關係,成了它對抗泰國紅牛的一把利劍。泰國紅牛想重新掌握對中國紅牛的控制權,中國紅牛則嘗試在雙方的博弈中爭取更大的話語權。

紅色警戒:從「紅罐」到「紅牛」的戰爭!

紅牛會成為下一個「加多寶」嗎?

儘管同樣是品牌授權式運作,但與加多寶不同的是:中國紅牛方實際上擁有中文商標「紅牛」,紅牛的中文翻譯註冊商標本身就是中國紅牛的公司註冊的,擁有翻譯的文化版權,所以實際上生父」泰國紅牛拿不走中文標誌,也給不了奧利地紅牛公司。而且中國紅牛一開始就與泰國紅牛和奧地利紅牛採用不同的包裝:泰國紅牛和奧地利紅牛都是銀罐相間的紅窄罐,而中國紅牛主打的卻是金色矮胖罐。

這些差異會使得中國紅牛在續約談判上掌握更多的主動權,畢竟如果分道揚鑣,中國紅牛頂多就是不使用英文和圖形而已,中文商標和包裝可以照常使用,如果在配方方面也有所變化和改進的話,基本上在中國大陸市場是可以繼續賣的。

儘管如此,品牌商標的「生父」和「養父」的較量,往往還是會對品牌有一定的負面影響,尤其是對於一向以銷售和鋪渠道走量的功能性飲料來說,將直接影響其銷量,也為其他功能飲料品牌的趕超創造了時機。

2017年,東鵬特飲、樂虎等品牌紛紛把握機會爭搶市場,磨刀霍霍向「牛羊」,一旦紅牛倒下,都要信誓旦旦接過功能飲料第一品牌的大旗稱霸市場。

在商標紛爭不明朗的情況下,華彬集團急需一款可以接替紅牛的產品為自己留後路,於是新品「戰馬」應運而生,據了解,2016年年底,「戰馬」便已登陸江蘇、河南、安徽、吉林、遼寧等省份部分地區試銷,今年3月份已全面啟動市場推廣。